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Alimentación y publicidad

Los mensajes publicitarios influyen en los hábitos alimentarios de los consumidores de todas las edades, con los consiguientes efectos sobre la salud

Abel Mariné y Mercè Piqueras


INTRODUCCIÓN
Según un estudio de la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios) los menores ven
a diario un centenar de anuncios, de los que el 48 por ciento es sobre productos alimenticios:
dulces, comida rápida, cereales azucarados, aperitivos o snacks salados y refrescos.
Los porcentajes son similares para las personas adultas, aunque los productos no
suelen ser los mismos. En este último caso, cada vez más hay promociones de alimentos
«sanos» que ayudan a controlar el colesterol, estimulan las defensas, mejoran el tránsito
intestinal o contribuyen a la reducción de la hipertensión, por ejemplo.
Una encuesta realizada en 2005 por la Organización Europea de Consumidores (BEUC)
y la OCU refleja que el 77% de los entrevistados declara estar muy interesado por la nutrición
y que un 81% agradece la información nutricional que aparece en el envase; sin
embargo, la mayoría asegura que otorga más atención, entiende mejor y confía más en
las alegaciones publicitarias que en las tablas nutricionales de los alimentos, sobre todo
cuando se trata de marcas conocidas. Asimismo, la televisión, la radio y la prensa son las
principales fuentes de información nutricional para los consumidores. Afirman también
los consumidores que la información nutricional no siempre es fácil de entender y les
gustaría que fuera más grande y más clara. Por reducción al absurdo puede que acabemos
teniendo que acompañar a los alimentos de un prospecto como los medicamentos.
En definitiva, la influencia de la publicidad en la alimentación condiciona la elección de
los alimentos y por tanto la salud de las personas. En consecuencia, si hay un ámbito en
el que se justifique la valoración del contenido de los mensajes publicitarios es la alimentación.


EL LENGUAJE Y LA PUBLICIDAD DE LOS ALIMENTOS
La expresión «una imagen vale más que mil palabras» fue un eslogan que el publicista
estadounidense Fred Barnard hizo famoso en la década de 1920. Según Barnard, era un
proverbio oriental (en principio dijo que era japonés, pero mas tarde afirmó que era chino)
Sea cual fuese su origen, el triunfo de la cultura visual parece estar de acuerdo
con aquella expresión, que se ha hecho famosa mundialmente y se ha traducido a muchas
lenguas. Los consumidores actuales están ya acostumbrados al impacto publicitario
de las imágenes en los medios de comunicación, en los anuncios en vallas y en Internet.
¿Significa eso que el lenguaje ha perdido importancia y es un elemento menor
en el mensaje publicitario? El publicista español Alejandro Martínez Sanjuán recordaba
en febrero de 2006 a los alumnos de publicidad de la Fundación Universitaria ESERP el
poder que aún tienen la letra y las palabras. Decía que «la letra no ha muerto. Solo está
dormida».2 Pero a veces se despierta a la letra con intenciones sibilinas, para usarla
como medio de transmisión de mensajes que sin ser siempre falsos, sí que pueden ser
engañosos.
El principal cambio que ha experimentado la publicidad desde la década de 1970 radica
en el lenguaje. Ha sido un cambio paralelo al que han experimentado los medios de comunicación escritos primero y los audiovisuales después3. Los titulares de la prensa y los
anuncios han abandonado el lenguaje lineal y sencillo y han adoptado diversos recursos
para atraer la atención de los lectores o de los oyentes. El lenguaje de la publicidad tiene
su máximo exponente en el eslogan, una frase o expresión que quiere transmitir con
muy pocas palabras un mensaje que identifique un producto. Con frecuencia recurre a
las metáforas, a los juegos de palabras y al equívoco.
La información relacionada con las características de un producto que se transmite mediante
afirmaciones, imágenes u otras representaciones en las etiquetas y anuncios de
los alimentos puede clasificarse en tres categorías básicas: a) verídica y no engañosa, b)
falsa y c) verídica pero engañosa. La información es verídica y no engañosa cuando
transmite claramente el mensaje y no da lugar a confusión. Y es falsa cuando afirma algo
que no se ajusta a la verdad. La información verídica pero engañosa es aquella que, sin
ser falsa, puede confundir al receptor y originar interpretaciones equivocadas, quizás
porque es incompleta, porque usa un lenguaje críptico o confuso o porque hace afirmaciones
fuera de contexto.

EL PODER DE LAS PALABRAS
Hay palabras que por sí solas ya transmiten un mensaje, que puede ser positivo o negativo.
Los prefijos bio- y eco- son como una varita mágica que aporta propiedades maravillosas
a cualquier producto. Los fabricantes de productos alimenticios y los publicistas
son conscientes de ello y usan ambos prefijos en gran profusión y no siempre de manera
adecuada. ¿Quién recuerda ahora los productos light, tan en boga hace unos años? Excepto
en el nombre de una bebida de cola, ese adjetivo inglés ha desaparecido prácticamente
de la publicidad y del etiquetado de alimentos y bebidas. En parte porque la legislación
actual regula su uso, que queda limitado a unos pocos productos, y en parte
porque ahora son más convincentes los adjetivos que indican propiedades relacionadas
con la salud del cuerpo y la del ambiente [Piqueras, 2002]4. En los mostradores de los
supermercados ahora es difícil encontrar yogures que recuerden las esbeltez de las formas.
Hace tiempo que los yogures light quedaron arrinconados ante la presencia masiva
de los bio- (primero sencillos, luego en variedades aún más saludables), que actualmente
han tenido que cambiar su nombre para ajustarse a la legislación europea, que restringe
el uso de bio- y biológico a los productos que proceden directa o indirectamente de la llamada
agricultura biológica, que es aquella que no emplea plaguicidas ni abonos sintéticos.
En inglés, ese tipo de cultivos se denominan organic. A pesar de la tendencia a
adoptar la terminología inglesa en muchos sectores, en este caso, en el que parecería
adecuado usar el equivalente castellano orgánico, no se ha hecho. Ante las etiquetas o
información publicitaria de verduras y frutas biológicas, cabe preguntarse si las que no
llevan esta denominación proceden de alguna fábrica o taller especializado. Todos los alimentos son biológicos (excepto la sal y el agua), ya que resultan de procesos ligados a la
vida, independientemente de que en su obtención se hayan utilizado, por ejemplo, plaguicidas
o abonos sintéticos.

El año 2002, la Food Standards Agency del Reino Unido hizo públicos los criterios para
el uso de los siguientes términos equívocos en el etiquetado de los alimentos: fresco, natural,
puro, tradicional, original, auténtico, casero, y de granja. Se realizó un estudio de
220 productos cuyo etiquetado incluía al menos uno de dichos términos para ver si su
uso era adecuado. En el 40% de los casos el producto no se ajustaba a la característica
indicada en la etiqueta. El término peor empleado fue puro, que sólo en un 9% de los casos
se ajustaba a la realidad, mientras que de granja era el menos engañoso y era adecuado
en un 75% de los productos que lo indicaban en su etiqueta. Todos estos términos
son frecuentes también en la publicidad y etiquetado en España.
Si, por una parte, hay una serie de palabras, como aquellas cuyo uso en publicidad
fueron reguladas en el Reino Unido, que transmiten un mensaje positivo -verdadero o
falso-, existen otras palabras o expresiones que se han creado mala fama y que la publicidad
parece que considere tabúes. Una de ellas es bacteria. Según el etiquetado y publicidad
de los yogures, estos productos no contienen bacterias, sino fermentos. En este
caso se trata de información verídica, pero engañosa. Es cierto que un yogur contiene
fermentos biológicos: son las enzimas de las bacterias que producen la fermentación de
la leche. Pero se encuentran dentro de los microorganismos que actúan transformando la
leche en un producto de más fácil digestión. Además, la presencia de las bacterias vivas
aporta al yogur muchas de sus propiedades beneficiosas para el organismo. Lo que es
una cualidad positiva se oculta al público por medio de eufemismos o mencionando el
nombre científico del microorganismo para evitar las connotaciones negativas de la palabra
«bacteria», que se suele asociar a enfermedad o a contaminación.
Un aspecto de la tecnología de los alimentos que refleja en el lenguaje la percepción
negativa de un sector de la sociedad es el que se refiere a los alimentos procedentes de
organismos modificados genéticamente. Los oponentes a esta tecnología y los productos
que de ella derivan se refieren a esos organismos como «manipulados genéticamente»,
atribuyendo al verbo «manipular» unas connotaciones negativas.

LA SALUD EN LA PUBLICIDAD DE LOS ALIMENTOS
Actualmente son muchos los productos alimenticios cuya publicidad destaca las propiedades
beneficiosas para la salud para promocionarlos. Esa visión medicalizada de la nutrición
es un reflejo del sanismo e higienismo que impera en las sociedades occidentales7 y
que, en algunos aspectos, son contradictorios con el comportamiento individual. Hay personas muy cuidadosas en la selección de los ingredientes para sus comidas (de agricultura
biológica, sin aditivos ni conservantes, etc.) y en la preparación de los platos, para
que su alimentación sea lo más saludable posible, y que cuidan su forma física haciendo
todo tipo de ejercicio, pero quizás sean fumadoras o consuman bebidas alcohólicas en
exceso (si es vino, seguramente procederá de uvas de cultivo biológico).

Una empresa de productos lácteos anunciaba por televisión su leche enriquecida con
calcio afirmando que «el calcio de algunas leches con calcio no procede de la leche», a
diferencia de la leche de dicha marca. ¿Puede considerarse esta información como publicidad
engañosa? No se afirmaba nada que no fuese cierto, pero el calcio es un elemento
químico que tiene una estructura y unas propiedades que no dependen del lugar de donde
provenga. Y el mensaje que transmitía era que el calcio que no procede de la leche es
menos beneficioso para el organismo, dando la impresión de que su leche era por ese
motivo mejor que las de otras marcas.

Una cadena alternativa de tiendas de alimentación surgida en Cataluña el año 2002 se
denomina Veritas. En su web [http://www.ecoveritas.es] define los objetivos de la empresa,
que son (las negritas son de los autores de este artículo) «poner al alcance de
todo el mundo comida de verdad. Y entendemos por comida de verdad la que se ha
producido sin usar productos químicos sintéticos en ninguna etapa del proceso y que, por
tanto, son más sanos, más sabrosos y más respetuosos con el medio ambiente […]. Estos
productos son 100% naturales, libres de químicos…» Sin poner en duda la calidad
de los productos que se ofrecen al consumidor en estas tiendas, queremos destacar el
uso inadecuado del lenguaje en la manera de anunciarse a través de su web.
La misma empresa que comercializaba la leche con calcio de otra leche publicitó un
producto lácteo consistente en yogur que era pasteurizado después de la fermentación.
La pasteurización mata las bacterias causantes de la fermentación y otros microorganismos,
lo que permite que el producto se pueda conservar sin refrigeración. Pero aquello
ya no es yogur. O no lo era, hasta junio de 2002, cuando el gobierno español modificó la
norma de calidad para el yogur, ampliando su definición e introduciendo la variedad «yogur
pasteurizado después de la fermentación». Se trata de una intromisión de la política
en la ciencia, pues una característica intrínseca del yogur es la presencia de las bacterias
(lactobacilos) vivas en el producto final en una concentración mínima determinada. Al
aceptar como variedad del yogur el producto pasteurizado, se altera el significado de la
misma palabra «yogur». Un decreto real del 14 de febrero de 2003 ratificó la inefable definición de «yogur pasteurizado»9. La normativa reguladora de los productos alimenticios
suele establecer la obligación de que su etiquetado incluya su denominación de venta,
pero no deja claro si la publicidad ha de incluir también dicha denominación. En un anuncio,
los supuestos yogures se anunciaban como «yogures de larga vida» y se afirmaba
que el producto «mantiene intactos los valores nutritivos del yogur». Sin entrar a considerar
si es adecuado llamar «yogur» a aquel producto, en el primer caso se trata de una
afirmación veraz, pero engañosa, y en el segundo, de una afirmación falsa. Afirmar que
se trata de «yogures de larga vida» era engañoso porque el anuncio no indicaba que se
trataba del producto pasteurizado, por lo que existía el riesgo que los consumidores creyesen
que se trataba de «yogures tradicionales». En cuanto a la alegación de que el producto
«mantiene intactos los valores nutritivos del yogur», se consideró engañosa puesto
que no se ha demostrado que exista una identidad absoluta entre el producto original (y
aquí creemos que el adjetivo «original» es adecuado) y el producto resultante de la pasteurización.

AUTOCONTROL Y LA AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA
En algunos sectores de la sociedad existe una inquietud en relación a la publicidad que
ha hecho necesario el establecimiento de unas garantías que aseguren la confianza y credibilidad del mensaje publicitario. La Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, más conocida como Autocontrol, fundada en 1995, responde a esta necesidad social. Entre sus objetivos y funciones destacan:

• Contribuir a que la comunicación comercial constituya un instrumento particularmente
útil en el proceso económico, velando por el respeto a la ética publicitaria y a los derechos
de los destinatarios de las comunicaciones comerciales, con exclusión de la defensa
de intereses profesionales.
• Elaborar códigos éticos, tanto de carácter general como de carácter sectorial, que recojan
las normas básicas de conducta que deberán ser respetadas en las comunicaciones
comerciales.
• Dirimir las controversias y conflictos que puedan suscitarse por la realización de una
determinada comunicación comercial y que le sean sometidos por sus asociados o por
terceros.
• Elaborar dictámenes, informes, estudios de cualquier clase o naturaleza sobre cuestiones
concernientes a la comunicación comercial, cuando le sean solicitadas bien por un
asociado bien por cualquier tercero.
• Constituirse en parte procesal para defender los objetivos de la Asociación y el interés
general en el cumplimiento de las disposiciones sobre comunicaciones comerciales que
rijan en España.
• Colaborar activamente con las administraciones públicas, organismos públicos e instancias
internacionales para conseguir que la comunicación comercial se ajuste a las
normas por las que se rige, así como, en general, dirigir instancias, formular propuestas,
realizar sugerencias o emitir informes para esos organismos y autoridades en materias
que afecten a la comunicación comercial.
• Contribuir al desarrollo y perfeccionamiento de la legislación española sobre la comunicación comercial.
Autocontrol tiene dos tipos de miembros: a) individuales, que son empresas públicas o
privadas de diferentes sectores que mantienen vínculos con la publicidad, ya sean anunciantes, agencias, medios u otros servicios a la comunicación comercial; y b) colectivos,
que son entidades y asociaciones de carácter privado, ya sean empresariales o profesionales,
interesadas en la autorregulación de la comunicación comercial.

La autorregulación publicitaria es un complemento del control legal de la publicidad. En
Autocontrol, las empresas encuentran un medio ágil y eficaz para prevenir y dirimir cualquier
conflicto que pueda originar la publicidad de sus productos o de los productos de
empresas de la competencia. Las empresas afiliadas se comprometen a garantizar el rigor
y la ética de los mensajes comerciales y aceptan un conjunto de códigos éticos, así como
las decisiones de un jurado. Dicho jurado es un órgano de control independiente formado
por 21 profesionales con reconocida cualificación en las áreas del derecho, la comunicación
comercial y la economía, independientes de los órganos asociativos y las entidades
adheridas a Autocontrol. El Instituto Nacional de Consumo (INC) participa en la elección
del 25% de los componentes del jurado. El sistema de resolución de conflictos de Autocontrol
es anterior a la «Recomendación de la Comisión Europea relativa a los principios
aplicables a los órganos responsables de la solución extrajudicial de los litigios en materia
de consumo» (Diario Oficial de la Comunidad Europea L-115/31 de 17 de abril de 1998) y
se ajusta a los requisitos y principios que fueron establecidos por dicha Recomendación.
Entre los servicios que Autocontrol ofrece a sus asociados destacan el de asesoramiento
sobre legislación vigente, jurisprudencia y autorregulación en materia publicitaria.
Desde 2001 ofrece también el servicio de consulta previa (copy advice) sobre anuncios o
proyectos de anuncios, antes de que se emitan y a petición del propio anunciante, su
agencia o el medio donde va a emitirse el anuncio. Éste es uno de los servicios que han
tenido más aceptación entre los afiliados: de las 4.300 consultas que Autocontrol atendió
durante el año 2005, 2.915 correspondían a solicitudes de copy advice2.

ETIQUETADO Y PUBLICIDAD DE ALIMENTOS: CRITERIOS CIENTÍFICOS Y
NORMAS LEGALES

Uno de los objetivos fundamentales de la Unión Europea es la libre circulación de productos,
lo cual incluye los alimentos. Una consecuencia de la importancia económica y
obviamente también sanitaria de los alimentos fue el hecho de que éste fue uno de los
ámbitos en que la Comunidad Económica Europea, ya en sus inicios, legisló con relativa
actividad. En la actualidad toda la legislación alimentaria de España y de todos los estados
miembros sigue las directivas europeas13,14.
Dado que la carta de presentación de los alimentos es su etiquetado, la legislación al
respecto incluye en muchos casos etiquetado y publicidad. Es evidente que la etiqueta y
cualquier otra forma de información de los alimentos contiene unos datos objetivos que
tratan de describir el producto, no de promocionarlo: denominación (que no debe prestarse
a ninguna ambigüedad en cuanto a su naturaleza), lista de ingredientes (que deben
aparecer en orden decreciente de su peso en el conjunto del producto), contenido neto,
fecha de consumo preferente o fecha de caducidad (que no son lo mismo), condiciones
de conservación, forma de uso, identificación de la empresa y lote de producción. Esta
información ya es de por sí relativamente voluminosa pero «neutral».
Debido a que el sector alimentario es un sector muy maduro comercialmente y que
crece relativamente poco, o muy poco, en cantidad, salvo que haya crecimiento demográfico,
las empresas productoras buscan con empeño e incluso con agresividad (en el
buen sentido de la expresión) encontrar sus nichos de mercado. Hoy día el argumento de
la calidad (fresco, cómodo o de fácil preparación) ya no es suficiente para diferenciar claramente un producto, y la seguridad se exige pero se estima que está entre los mínimos
requeridos. Como ha sintetizado la profesora M. Carmen Vidal, las sociedades desarrolladas
con respecto a los alimentos han pasado de lo «bueno, bonito y barato» a lo «sano,
seguro y saludable». Hemos pasado de la nutrición suficiente a la nutrición óptima, bajo
la perspectiva de la cual ya no basta con reponer lo necesario, sino aportar beneficios
preventivos o hasta curativos que son más difíciles de precisar y valorar.
El gran debate actual se centra en el factor salud, lo cual ha dado lugar al interés creciente,
por parte de productores y consumidores, por los llamados «alimentos funcionales
». Dichos alimentos, además de nutrir, gracias a los nutrientes que contienen (hidratos
de carbono, grasas, proteínas, minerales y vitaminas), aportan otros componentes (incluidos
cantidades relevantes de algún nutriente, pero también componentes «no nutritivos
») que por sus propiedades antioxidantes, prebióticas, probióticas u otras, contribuyen
a disminuir el riesgo de contraer algunas enfermedades o, incluso, a coadyuvar el
tratamiento, sin que se trate de medicamentos. La relación alimentos/salud en realidad
no es nueva, puesto que ya hace tiempo que se ha asumido, y de ahí la importancia creciente
del etiquetado nutricional15, el cual está regulado, y de la publicidad con alegaciones
nutricionales o de salud, que todavía no está suficientemente regulada.
Legislar sobre el etiquetado de datos «objetivos» o meramente «descriptivos» de los
alimentos es relativamente fácil, pero el etiquetado nutricional ya introduce matices de
valor que requieren una base científica y una regulación más «comprometida»16, sobre
todo porque a partir de este tipo de etiquetado se puede cualificar y clasificar un alimento
en función de su valor nutritivo.

Regular el valor nutritivo de un alimento requiere, obviamente, «fijar» las necesidades
nutritivas estándar de la población y, a partir del contenido en nutrientes de cada alimento,
establecer su contribución a la correcta nutrición de las personas17. Este criterio de la
«nutrición correcta legal» no es el único válido para la comunidad científica y sanitaria y
por lo tanto no es un valor absoluto indiscutible. Estas cantidades de referencia de nutrientes
consideran las necesidades medias de «personas medias» y las necesidades concretas
son de cada persona en función de sus circunstancias individuales (peso, edad, actividad
física, estado de salud, etc.).

Los valores de composición y propiedades de los alimentos siempre serán relativos, ya
que los alimentos son productos naturales cuya composición no es constante porque depende
de varios factores. En los productos vegetales, por ejemplo, depende de la variedad,
las condiciones de cultivo y el clima, y en los productos animales, de la raza y la
crianza, fundamentalmente. Tanto en los unos como en los otros también depende de los
tratamientos que se hayan aplicado. Por tanto, la información del etiquetado representa
inevitablemente unos valores medios que tienen un margen de tolerancia. No obstante,
la publicidad trata de promocionar estos valores nutricionales de una forma inevitablemente
sintética que no puede recoger todos estos matices.

Veamos el caso concreto del ácido ascórbico o vitamina C. En general, las recomendaciones
se sitúan en torno a los 60 mg/día, y así lo hace la norma española de etiquetado
sobre propiedades nutritivas de los productos alimenticios. Hoy sabemos que por sus
propiedades antioxidantes se pueden preconizar cantidades diarias de ácido ascórbico del
orden de los 150-200 mg, y también sabemos que cantidades superiores ingeridas diariamente
no tienen más eficacia e incluso pueden causar algún efecto negativo. Ante esta
gama de posibilidades ¿cómo se pueden establecer alegaciones razonables y cómo se legisla
al respecto? Cabe recordar que los alimentos son productos de «libre dispensación»
y que si los mensajes promueven activamente el consumo de productos ricos en vitamina
C, un consumidor excesivamente preocupado o «concienciado» puede acabar ingiriendo
cantidades notables de vitamina C al cabo del día.

El ácido fólico (vitamina B9) también se incorpora a muchos alimentos, ya que en nuestra
sociedad puede haber carencias por ingesta insuficiente de verduras y vísceras (hígado,
riñones), huevos y queso. En este sentido, hace algún tiempo hubo una campaña, perfectamente
razonable, de promoción de verduras congeladas, llegando incluso a los consultorios
médicos, especialmente ginecólogos, para asegurar una ingesta correcta,que es especialmente
crítica en el embarazo. No obstante, los avances científicos introducen variables que
hay que valorar con prudencia, pero que no se deben obviar. Así, recientemente se ha observado que concentraciones de ácido fólico relativamente bajas reducen el riesgo de cáncer colorrectal. Sigue siendo importante un aporte suficiente de ácido fólico, pero no ningún exceso. Todo esto es sumamente difícil de reflejar en normas legislativas.
Si la información o alegaciones sobre el valor nutritivo de un alimento ya plantean problemas
y dudas sobre su valor real para cada persona, la cuestión se complica en el caso
de los alimentos funcionales. Aquí no se trata de establecer y valorar unos contenidos en
nutrientes, sino de atribuir o alegar, para estos alimentos, beneficios para la salud inevitablemente más imprecisos, del tipo «ayuda a bajar el colesterol», «mejora el tránsito intestinal » o «ayuda a perder peso». Medir estos efectos requiere datos experimentales,
epidemiológicos y clínicos, en el fondo parecidos a los estudios de efectos de medicamentos,
pero que pretenden determinar efectos más sutiles que los de los fármacos y a
medio y largo plazo. Por esta razón la Unión Europea ha necesitado años para llegar a
unos acuerdos que en estos momentos se han concretado en cuanto a principios generales
y se están discutiendo y elaborando las alegaciones que se autorizarán, que forzosamente
deben ser escuetas. La Comisión Europea ha desarrollado una acción concertada
designada como PASSCLAIM18 para evaluar el fundamento científico de las alegaciones
que se puedan hacer con estos alimentos funcionales.

Los mensajes publicitarios influyen en los hábitos alimentarios de los consumidores de todas las edades, con los consiguientes efectos sobre la salud
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