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Obesidad: Kellogg's se aferra a su marketing, pero no tanto

La empresa de cereales y alimentos afines descartó modificaciones en la estrategia comercial orientada a chicos. O sea, no la preocupa la obesidad y la atribuye a la ingesta de calorías, no a “mala comida”. No obstante, hará cambios...

Esta ambigüedad subraya cómo las firmas norteamericanas del rubro reaccionan a las crecientes inquietudes sobre alimentos procesados y su influencia en la obesidad infantil. Aun aferrándose a su marketing, la compañía sostiene que está desarrollando productos más sanos.

Kellogg’s proyecta poner en plaza –en abril- “Kashi”, una mezcla de cereales enteros destinada a Gran Bretaña. También presentará, pero en Japón, otra versión de “All Bran”. La clave de la obesidad “reside en la calorías absorbidas. No existen los alimentos malos, porque el tema pasa por el equilibrio”, exagera David Mackay, director financiero (no precisamente un experto en nutrición).

Los temores de que los fabricantes de alimentos procesados estén contribuyendo a la obesidad infantil y juvenil se renovaron semanas atrás, al reabrirse parcialmente un juicio emblemático. Un grupo de adolescentes había demandado a la cadena de comidas rápidas McDonald’s, por las consecuencias derivadas de comer “McNuggets”, bocadillos fritos de pollo.


También Kraft Foods contribuyó a poner el tema de nuevo sobre el tapete, al comprometerse voluntariamente a excluir escuelas y niños menores de seis de su marketing. Por lo mismo, desplazar la publicidad hacia el segmentos de seis a once años y a rubros más saludables.

“En realidad, muchos de los alimentos procesados en plaza no tienen casi nada de malo”, supone Mackay. “De última, creo que la mayoría de científicos coinciden con nosotros, en cuanto a que el debate apela a lo emotivo”. No obstante, la empresa “cambiará la estrategia promocional, debido a la movida de Kraft”, admite James Jenness, director ejecutivo de Kellogg’s, contradiciendo en cierto modo al director financiero.

Siguiendo esa línea zigzagueante, Jenness aclaró: “no tomamos iniciativas según lo que haga la competencia”. De hecho, su firma y la principal rival, General Mills, han estado incorporando más cereales enteros en sus productos destinados a chicos.


En la misma onda de Mackay, el CEO de Kellogg’s dictaminó: “Los niños han estado comiendo nuestros alimentos durante décadas. Igual, nos interesa ofrecer opciones que satisfagan a los chicos y a sus padres”. En otras palabras, se aferran al marketing de siempre, pero modifican los productos.

Por su lado, General Mills señalaba que las orientaciones dietéticas recientemente difundidas por el gobierno federal “ayudan, porque nos definen un marco para innovar en productos, marketing y publicidad”. Al respecto, Kenneth Powell –vicepresidente a cargo de marketing- apunta en otra dirección: “En este país, 25% de chicos salen de casa sin haber desayunado. Ése es un problema bastante más grave que el de la obesidad”.

La empresa de cereales y alimentos afines descartó modificaciones en la estrategia comercial orientada a chicos. O sea, no la preocupa la obesidad y la atribuye a la ingesta de calorías, no a “mala comida”. No obstante, hará cambios...
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