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Los dilemas de la obesidad

Todo tipo de opiniones, todo tipo de argumentos sobre qué tienen que hacer quienes fabrican alimentos, quienes los anuncian, qué tiene que hacer el gobierno y dónde reside, en última instancia, la responsabilidad final en el tema de la obesidad


Continúa el debate en Estados Unidos sobre la responsabilidad de las empresas que fabrican alimentos, de las agencias que idean los comerciales y del Estado como árbitro final. En el ámbito de la escuela de negocios Wharton, se pusieron sobre la mesa argumentos que sintetizan las posiciones en pugna.
Los académicos intentaban responderpreguntas como¿cuál debería ser la respuesta de las empresas que fabrican, venden o anuncian alimentos calóricos o grasos? ¿Deberían cambiar sus estrategias de marketing? ¿Están obligadas a promover productos más sanos aunque el público prefiera los otros? ¿Quién es responsable por lo que come una persona?

Según Patti Williams, profesora de marketing, el tema es complejo. Las empresas están entre la espada y la pared porque los consumidores dicen que quieren comidas más sanas pero compran las otras. Cita el ejemplo de una cadena de restaurantes que intentó reducir el tamaño de sus porciones y fue criticada duramente por sus clientes hasta que decidió volver a los tamaños originales. Ella cree que las empresas están ante una situación muy difícil. Quieren, de verdad, ofrecer alternativas más sanas por todas estas cuestiones que se relacionan con la obesidad. Kraft Foods, por ejemplo, aceptó interrumpir los avisos publicitarios de galletitas Oreo, Chips Ahoy y Kool-Aid dirigidos a niños de 6 a 11 años. Además de la pérdida de ventas que eso puede causarle, también la acusan de que sólo lo hizo cuando fue presionada por grupos de consumidores y para impedir regulación por parte del gobierno.

La decisión de Kraft también preocupó a sus colegas en la industria. Cuando una empresa retira la publicidad dirigida al público infantil, dicen, está reconociendo que hay algo malo en esa publicidad. Y muchos se niegan a aceptar alguna culpabilidad. Williams cree, sin embargo, que Kraft hizo lo correcto. Las empresas deben avenirse a cambiar de productos si fuera necesario, a perder clientes si fuera necesario. Lo menos que deberían hacer, según ella, es abandonar los tamaños "maxi", porque han dejado de tener connotación positiva. Admite que no sabe muy bien cuál debería ser la respuesta ética a esta alternativa: dar a los clientes lo que ellos piden o decirles que cambien por algo que es mejor para ellos.

Barbara Kahn, también académica, cree que nadie está obligando a la gente a comer mal. Hay personas a quienes no parece importarle el tema de los kilos. "Si vivimos en un mercado libre, el marketing tiene derecho a dirigirse a ellos con sus mensajes.

Las empresas están cambiando estrategias porque descubren que al ofrecer más frutas y ensaladas aumentan sus ventas, sigue Kahn. A la gente le gusta tener esas opciones y no es un buen modelo pedirle a las empresas que les digan a la gente qué comer y qué no. Eso sería pedirle que sean paternalistas. Pero una cosa es cierta. La gente no sabe medir lo que come. Ya no se come para no tener hambre. Eso pasa con los adultos y no con los niños. Cuando los chicos no tienen hambre no comen. Los adultos, en cambio desaprendieron esto".

Algunas investigaciones sugieren ahora que los adultos ni siquiera saben cuántas calorías consumen. Cualquier intento de reducir los tamaños de las porciones, o de cambiar hábitos de comer en general, sugiere que los consumidores están dispuestos a asumir "responsabilidad personal" por sus actos. Esa es otra frase baqueteada en el debate por la obesidad. Shelley Rosen, miembro de un equipo de trabajo de McDonald's, dice que la gente es responsable de sus decisiones en la vida. "Lo que nosotros, y otras marcas, tratamos de hacer es ofrecer opciones para que ellos tomen las decisiones acertadas basándose en sus propias necesidades. Si ellos no compran lo que nosotros ofrecemos, entonces esos artículos desaparecerán del menú. Todas las decisiones que tomamos están basadas en los que los clientes dicen que quieren comer".

Otros en esta contienda dicen que la responsabilidad personal sólo llega hasta determinado punto. El caso de las dos adolescentes que demandaron a McDonald's, un juicio que fue dos veces desestimado por el tribunal y volvió a reinstalarse en enero de este año, agita el fantasma de una catarata de juicios similares contra otras cadenas de restaurantes. Por ese temor la Casa de Representantes de Estados Unidos aprobó una ley el año pasado llamada "The Personal Responsibility in Food Consumption Act" (ley de responsabilidad personal en consumo de alimentos) para proteger a las empresas de los juicios por obesidad.

El grupo lobista Alliance for American Advertising fue formado este año para convencer a los legisladores de que no introduzcan proyectos que restrinjan la publicidad de alimentos orientados a los niños. Un portavoz dijo a la prensa que el tema refiere a la primera enmienda constitucional porque atenta contra el derecho de libertad de expresión. Desde la vereda de enfrente les recuerdan los casos de la publicidad de cigarrillos y alcohol.

Los más enconados críticos argumentan que los fabricantes de alimentos imponen productos malsanos y critican los avisos para vender esos alimentos tanto como los productos mismos. Esos avisos, dicen, no están sólo en la televisión, están en internet, en videojuegos y en teléfonos celulares. Se apoyan en la opinión de nutricionistas que investigaron la relación entre publicidad y obesidad infantil.

"Las empresas de fast food dicen que tienen opciones saludables en sus menús y que dan información nutricional sobre determinados artículos", dice Lisa Bolton, también catedrática de Wharton. "Dicen que no les corresponde eliminar opciones. El problema es que muchos anuncios publicitarios sobre estos productos están orientados a una parte muy vulnerable de la población: los niños. En cuanto uno comienza a usar dibujitos animados, a conectar productos con películas infantiles y demás, la pregunta entonces es ¿pueden los consumidores tomar decisiones informadas cuando se los está inundando de material de marketing para alterar su conducta? Las empresas pueden contestar que los niños no toman las decisiones de compra; que son sus padres, pero todos sabemos cuán persuasivos pueden ser los niños".

Según la profesora Sonya Grier, las empresas deberían hacer lo posible por cambiar los hábitos de la gente, para que elijan comidas más sanas. Pero que ofrezcan ambas cosas para no dañar la posibilidad de elegir. Los consumidores no saben de calorías ni de la grasa que contiene la comida. Hay que convencerlos de que compren los potes de frutas que vende McDonald's, por ejemplo".
Todo tipo de opiniones, todo tipo de argumentos sobre qué tienen que hacer quienes fabrican alimentos, quienes los anuncian, qué tiene que hacer el gobierno y dónde reside, en última instancia, la responsabilidad final en el tema de la obesidad
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